618 专题 | 首轮战报！谁赢在了“起跑线”上？

6月1日，各大品牌、平台纷纷发出“618”捷报。综合多处信息显示，今年的618投入力度是史无前例的，今年消费者剁手“意愿”更强，首日开门红商家增长明显。抖音、快手、唯品会等电商新势力表现也可圈可点，从服装、运动户外、家居家电到美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品都迎来劲增。

一系列亮眼的数据背后，到底又是谁真的赢麻了呢？

1.京东：首购新用户同比增长超30%，场景消费带动生活细节品质升级

据京东黑板报显示，今年京东618价值消费、理性消费成为关键词。具体来看，细分场景的升级消费正在更细致的提升家庭生活品质，健康消费、服务消费、地标农产品消费、线上线下融合等新型消费成为消费扩容提质新的增长点。

5月31日晚8时，京东618全面开启，截止6月1日24时，更多更快更好更省的京东618带动首购新用户同比增长超30%。其中，以“家电家居一体化”为代表的家庭场景消费受到热捧。京东618开门红4小时，家电家居成交额同比增长50%。

理性主导价值消费也成为了新追捧。消费者在保持理性消费的同时，继续通过消费呈现个性化、多元化的表达。3C数码、美妆、黄金珠宝、奢侈品整体成交额同比增长超100%。

此外，本次618，直播也强势来袭。618期间，“交个朋友”正式入驻京东直播。5月31日晚8点，罗永浩开启京东直播带货，推出6.18折房产等海量“友情价”商品。最终，交个朋友直播间累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

2、淘宝：联手李佳琦TVB，成功跻身“618直播开门红达人直播间TOP榜单”

5月31日晚上8点，淘宝天猫618正式开卖。当晚，淘宝联手TVB直播间率先打头阵。近9小时的直播，累计观看近1000万，单场成交额首次突破1亿元，成功跻身“618直播开门红达人直播间TOP榜单”。

李佳琦在今年的618购物节中以“美妆节”作为头阵，累计上架了338个单品链接，其中324个是美妆产品，相比去年双11增长了约22%，中国货产品占比约为25%。在当天下午16点09分，李佳琦的直播间观看量就已经突破了1000万。而此次618大促预售首日，李佳琦直播间的最终播放量高达1.7亿次。

而天猫国际方面，官方信息显示，今年618天猫国际上有4万多个海外品牌参与，5000多个是新面孔。618开门红正式开启后仅1小时，天猫国际的进口陆地冲浪板销售增长230%。进口自行车及装备同比增长10倍以上，进口设计师酒杯酒具增长200%，鱼油、辅酶等成分的进口保健品销售同比增长均超100%。开卖4小时，天猫国际上419个海外新品牌成交额翻倍。

3.拼多多:“618开门红”发放50亿优惠券覆盖全品类商品

拼多多“618开门红”活动在5月30日晚10点全面启动。即日起至6月3日24点，拼多多百亿补贴已发放50亿优惠券。活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿补贴的基础上叠加使用。活动期间，消费者打开拼多多APP，进入百亿补贴频道，就可以看到百亿补贴大额券领取入口，点击“开心收下”即可领券。

据悉，拼多多百亿补贴“618开门红”将覆盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。

活动还特别推出全品类专场。本次专场活动将延续“天天都是618”的理念及“全网低价，正品发票”的做法，如官网价13499元的iPhone14 Pro Max券后直降2300元。

5、电商新势力：抖音、快手、唯品会

相比“猫狗”大促期间的低价火拼，今年618另一突出趋势就是混战升级。

参与618的选手越来越多，抖音、快手、小红书、唯品会、苏宁易购，以及今年新加入的视频号。

激烈竞争下，后来者想要突围绝非易事。就今年618最新成绩来看，抖音、快手、唯品会等也颇具看点。抖音数据显示，截至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。其中，家电行业预售GMV同比去年618同期增长808%，预售GMV破5000万的品牌达到7个；3C数码行业的大疆品牌销售破10000台，超过去年双十一全程成交；以及小米预售GMV对比去年618同期提升522%，Redmi K60是手机类目销量&销售额第一。

另外，近日快手大家电行业也迎来618购物节开门红。据悉，6月1日当天，快手大家电行业单日GMV破亿，同比去年增长42倍。其中，单日GMV破百万商家数达15家，冰箱、洗衣机、空调类产品GMV同比增长73倍，电视机类产品风控后GMV同比增长40倍。

同样于5月31日晚8点启动年中特卖节的唯品会，开售1小时，多品类的头部国货品牌销量增幅明显；防晒衣销量同比增长115%，运动外套销量同比增长30%以上，儿童跑步鞋销量同比翻倍。

运动穿戴之外，户外桌椅销量同比增长292%，骑行配件销量同比翻倍。

6.小红书：618新手如何另获蹊径

这次618购物节中出人意料的是小红书！在小红书预售正式启动前夕的5月22日，香港名媛章小蕙在小红书开播，其首场直播热度就超过了6亿。根据官方公布的数据，这场直播的销售额超过了5000万元，观看人数也超过了100万人次。关于章小蕙如何在小红书上出圈，目前还没有具体的信息公布。

此次618期间，董洁、杨天真、黄奕等明星在小红书明星直播间进行直播。董洁开启了这一期间的首场直播，持续8个半小时，上架了177个商品。官方数据显示，该场直播有217万人观看，展现了小红书在电商直播领域的强大影响力。

第一次参加618的小红书，虽然不是电商“小白”，却属于“618“新手”。在淘宝、京东、抖音、快手等平台的驾轻就熟的套路里，入局直播最晚的小红书，直面“迎战”的压力显然不轻松。小红书想要另辟蹊径只能结合自身特色，选取女性视角开启带货新模式

以“种草”为使命而诞生的小红书，过去承担的角色更多是淘宝等电商平台的引流工具。用户在小红书种草，再去电商平台下单。小红书虽然尝试过引入第三方商家、切断淘宝外链、实行号店一体的措施，但收效甚微。总的来看，小红书对商业化的拥抱并不热烈，不想因为过度商业化而影响社区的品质。

618大促还没过半，谁是最后赢家还无法定夺。但能知道的是，在流量红利逐渐消失、用户对大促逐渐疲态的当下，单一的差异化已无法为平台带来更多确定性增长。如何抓住流量，在此次618成为赢家，使各平台接下来的重点。预售第一枪已经打响，今年哪些玩家将笑到最后，看官们拭目以待。‍

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